Luksuz ni več problem podobe
Ko spremljamo zadnje rezultate skupin, kot sta LVMH in Kering, se hitro ponudi razlaga, da gre za posledico globalnih razmer. Manj turistov, več negotovosti in previdnejša potrošnja imajo svoj vpliv, vendar ta razlaga ne pojasni celotne slike.
Številke za prvo četrtletje 2025 to precej jasno pokažejo. LVMH je zabeležil približno 3 % padec organske rasti v segmentu mode in usnja, ki velja za njegovo najpomembnejše področje. Kering je padel še bolj izrazito, z okoli 10 % upadom prihodkov, pri čemer je Gucci izgubil približno 20 %.
Tudi trg je reagiral hitro. Hermèsove delnice so po objavi rezultatov kratkoročno izgubile okoli 10–14 %, kar je za znamko, ki velja za eno najbolj stabilnih v luksuzu, precejšen signal.
Del odgovora je precej bolj preprost in hkrati bolj neprijeten: luksuzne znamke danes pogosto ne izpolnijo izkušnje, ki jo same obljubljajo.
Ko vstopiš v trgovino, se zgodba spremeni
Če vstopiš v trgovino znamke, kot je Hermès, pričakuješ več kot lep prostor in dober izdelek. Pričakuješ občutek, da si vstopiil v svet, ki ima svoj tempo, svojo pozornost do detajlov in predvsem svoj odnos do človeka.
V praksi pa se pogosto zgodi, da je izkušnja korektna, a prazna. Prodajno osebje ni nujno neprijazno, vendar deluje distancirano, kot da je stik s stranko zgolj del procesa, ne pa njegov bistveni del. Ljudje čakajo, opazujejo in iščejo signal, da so opaženi, vendar ga ne dobijo vedno.
To ni problem enega obiska ali ene lokacije, ampak vzorec, ki ga omenja vedno več ljudi.
Luksuz je vedno bil občutek
Luksuz nikoli ni temeljil samo na izdelku. Torba, plašč ali nakit so bili vedno le del zgodbe. Tisto, kar je upravičevalo ceno, je bil občutek, ki je spremljal nakup. Občutek, da si opažen, razumljen in na nek način vključen v svet znamke.
Ko ta občutek izgine, izdelek sicer ostane enak, njegova vrednost pa se začne spreminjati.
Kampanje razumejo, trgovine zaostajajo
Zanimivo je, da znamke to na ravni komunikacije zelo dobro razumejo. V zadnjih letih so kampanje postale bolj čustvene, manj sterilne in bolj povezane z realnim življenjem.
Tudi umetniški projekti, kot jih ustvarja Pietro Terzini, kažejo, da luksuz ne želi več delovati kot nekaj nedotakljivega, ampak kot nekaj, kar ima stik z realnostjo.
Težava je, da se ta premik pogosto ustavi pri vizualih in zgodbah. Ko pride do dejanske izkušnje, se nič bistvenega ne spremeni, zato nastane razkorak, ki ga je težko spregledati.
Zakaj nekatere znamke še vedno delujejo
Prav zato izstopajo primeri, kjer izkušnja deluje drugače. Pri znamkah, kot je Cartier, se še vedno dogajajo trenutki, kjer tudi manjši poseg, kot je popravilo prstana, postane premišljen in oseben proces.
Ne gre za spektakel, temveč za natančnost v odnosu in za občutek, da nekdo razume pomen situacije.
Kje se luksuz danes zares lomi
Če pogledamo širše, luksuz danes še vedno zelo dobro ustvarja željo. Problem nastane v naslednjem koraku, ko se ta želja sreča z realnostjo. Prav tam se oblikuje dolgoročen odnos do znamke in prav tam se danes pojavlja največ razpok.
Zato trenutni padci niso samo vprašanje ekonomije ali cikličnosti trga, ampak tudi signal, da se je ravnovesje med obljubo in izvedbo porušilo.
Kaj to pomeni za naprej
Vprašanje za naprej ni, ali si bodo znamke opomogle, ampak ali bodo pripravljene priznati, da problem ni v tem, da si ljudje luksuza ne želijo več, temveč v tem, da ga ne doživijo več na način, ki bi si ga zapomnili.
Na koncu je stvar preprosta. Ljudje se ne vračajo zaradi izdelkov samih, ampak zaradi občutka, ki ga ti izdelki ustvarijo. Ta občutek pa se ne zgodi v kampanji, ampak v trenutku, ko nekdo stopi skozi vrata in dobi občutek, da je tam z razlogom.
Mogoče vas zanima tudi:
Lobmeyr: dunajska ikona luksuza, kjer skodelica Wiener Melange postane must-have za influencerje
Ekskluzivne zgodbe in uredniške izbore delimo tudi v našem newsletterju.
Etiketa je z vami tudi na Instagramu in Facebooku.
Foto: Profimedia
