V modi, kjer se skoraj vse nenehno spreminja, je kontinuiteta izjema. Estetike se prepisujejo, kreativni direktorji se menjavajo, luksuz se vsako desetletje na novo definira. In potem obstajajo simboli, ki temu kljubujejo. Eden takšnih je monogram hiše Louis Vuitton.
11. januarja praznuje LV 130 let. Ne kot muzejski artefakt, temveč kot eden najbolj prepoznavnih vizualnih znakov v zgodovini mode in pop kulture. In njegova zgodba je veliko bolj praktična, kot bi si morda mislili.
Kako se je vse skupaj sploh začelo
Zgodba Louis Vuittona se začne dolgo pred monogramom. Leta 1854 je Louis Vuitton v Parizu odprl delavnico za izdelavo potovalnih kovčkov. Njegova inovacija je bila za tisti čas prelomna: ravni kovčki, ki so jih lahko zlagali enega na drugega. V času, ko so bili kovčki obokani, je bila to hkrati praktična in luksuzna rešitev.
Že zelo zgodaj se je hiša soočila s težavo, ki jo spremlja še danes – ponaredki.
Prav zaradi tega je znamka večkrat spreminjala vzorce na platnu, dokler leta 1896 Georges Vuitton, sin ustanovitelja, ni ustvaril monograma, kot ga poznamo danes.
Monogram kot zaščita, ne kot statusni simbol
Monogram LV ni bil zamišljen kot modna izjava. Bil je zaščitni znak. Kombinacija inicialk LV in stiliziranih cvetličnih motivov je bila zasnovana tako, da jo je bilo težko posnemati in hkrati preprosto prepoznati.
Igralka ikona Alain Delon s svojo LV potovalno torbo na ženevskem letališču okoli leta 1965.
Zanimivo je, kako sodobno je Georges Vuitton razmišljal že konec 19. stoletja. V svojih zapisih je poudarjal, da mora biti monogram uporaben na različnih materialih, v različnih barvah in v različnih kontekstih.
Kar danes razumemo kot premišljeno blagovno identiteto, je bilo takrat izjemno napredno razmišljanje.
Od potovalne dediščine do modne ikone
Dolga desetletja je monogram ostajal predvsem del potovalne kulture. Pravi premik se je zgodil konec devetdesetih let, ko je hišo prevzel Marc Jacobs. Louis Vuitton je takrat prvič resno vstopil v sodobno modno industrijo.
Jacobs je monogram obravnaval kot platno. Dovolil si je posege, ki so bili za luksuz tistega časa skoraj provokativni. Grafiti Stephena Sprousa, barvita interpretacija Takashija Murakamija in kasnejše eksperimentalne različice so monogram iz strogega simbola spremenile v igriv in kulturno relevanten element.
Ko monogram vstopi v ulično kulturo
V zadnjem desetletju se je monogram še močneje povezal z ulično modo. Sodelovanje s Supreme leta 2017 je dokončno zabrisalo mejo med luksuzom in streetwearom. LV monogram je postal del novega modnega jezika, ki ni več ločeval med visokim in nizkim.
Virgil Abloh je to idejo še poglobil. Monogram je razstavil, ga povečal, naredil industrijskega in skoraj arhitekturnega. Danes ga Pharrell Williams interpretira bolj mehko in barvno, s sproščenimi silhuetami, ki nagovarjajo novo generacijo.
Zakaj LV monogram preživi tudi danes
Morda je največja moč monograma prav v tem, da nikoli ni obstal na enem mestu. Ni se oklepal ene estetike, enega pomena ali ene publike. Vedno se je prilagajal času, ne da bi izgubil svojo identiteto.
V obdobju, ko se veliko govori o tihem luksuzu in umiku logotipov, LV monogram še vedno obstaja. Ne kot kričeč simbol, temveč kot del modne zgodovine. Postal je arhetip. In arhetipi ne sledijo trendom – oni jih preživijo.
Po 130 letih monogram ni več le znak na torbi. Je zgodba o potovanju, zaščiti, inovaciji in prilagodljivosti. In prav zato še vedno deluje.
Za več navdiha in novih zgodb z Etiketo: Instagram in Facebook.
Koristno branje na podobno temo:
Kolumna: Kdaj šminka neha biti le šminka in postane statusni simbol?
Foto: Profimedia, Instragram @louisvuitton
