Kolekcija Royal Pop, ki reinterpretira kultni model Royal Oak, je povzročila prizore, ki smo jih nazadnje videvali ob izidu superg ali dizajnerskih dropih: ljudje so kampirali več dni, trgovine so zapirali zaradi varnosti, nekatere lokacije je morala nadzorovati policija.
In če se vam zdi vse skupaj pretirano, je to pravzaprav najboljši dokaz, kako zelo se je moda v zadnjih letih spremenila.
To ni več samo ura. To je občutek, da si za trenutek vstopil v svet luksuza.
Od H&M-a do Swatcha: luksuz ni več nedosegljiv
Ta fenomen se ni začel pri urah. Pravzaprav se je vse začelo že leta 2004, ko je H&M prvič sodeloval z Karl Lagerfeld. Takrat je modna industrija skoraj šokirano opazovala, kako lahko “high street” znamka prodaja dizajnersko modo množicam.
Danes je to postal eden najmočnejših marketinških modelov v modi.
Po Lagerfeldu so prišli še Balmain, Versace, Mugler, Erdem, Jacquemus in številni drugi. Medtem je Uniqlo sodeloval z Jil Sander, športne znamke pa so začele povezovati streetwear in luksuz na skoraj tedenski ravni.
Potem je prišel MoonSwatch. Sodelovanje MoonSwatch x Omega, ki je pred nekaj leti sprožilo popolno obsedenost z “dostopnim luksuzom”. Posebej iskane so bile Snoopy izdaje, zaradi katerih so ljudje potovali v druga mesta in čakali v vrstah več ur.
Priznam, temu trendu sem podlegla tudi sama. Z mojim dragim sva svoji uri kupila v pariškem Lafayetteu in občutek je bil skoraj enak, kot če bi kupovala pravi luksuzni kos.
In prav v tem je moč teh sodelovanj: ne prodajajo samo izdelka, ampak celotno izkušnjo. In industrija je dojela, da ljudje ne kupujejo več samo izdelka. Kupujejo dostop do zgodbe.
Zakaj so te kolekcije tako uspešne?
Ker luksuz danes ni več samo vprašanje denarja. Je vprašanje pripadnosti.
Originalna ura Royal Oak znamke Audemars Piguet stane več deset tisoč evrov. Nova Swatch različica stane okoli 400 evrov.
Seveda ni izdelana iz istih materialov in nima enake urarske vrednosti. Ampak za veliko ljudi to ni bistvo. Pomemben je občutek, da imajo del ikoničnega dizajna, del modne zgodovine in del sveta, ki je bil nekoč rezerviran samo za elito.
To je pravzaprav zelo podoben mehanizem kot pri luksuznih parfumih ali kozmetiki. Večina ljudi si ne more privoščiti haute couture obleke, lahko pa si kupi šminko ali dišavo iste modne hiše.
Moda je ugotovila nekaj zelo pomembnega: ljudje si želijo luksuza, tudi če ga ne morejo kupiti v njegovi “pravi” obliki.
@about.vienna.smm Insane #vienna #swatch #audemarspiguet
Novi statusni simbol ni več tiha eleganca, ampak “drop”
To je tudi razlog, zakaj so te kolekcije tako viralne. Omejene količine, dolge vrste, TikTok videi, resale platforme in občutek nujnosti ustvarijo popoln hype stroj. Nekatere ure Royal Pop so se že nekaj ur po izidu prodajale za več tisoč evrov.
V resnici gre za zelo podoben princip kot pri sneaker kulturi. Ni več dovolj, da je nekaj lepo. Pomembno je, da je težko dostopno.
In prav zato te sodelovalne kolekcije delujejo tako močno. Združujejo dva svetova, in sicer ekskluzivnost luksuza ter dostopnost množičnega trga.
Rezultat pa je izdelek, ki ljudem daje občutek posebnosti, čeprav je tehnično gledano precej bolj dosegljiv kot original.
Kaj to pomeni za modo?
Pomeni predvsem to, da se luksuz demokratizira. Ampak hkrati postaja tudi bolj performativen.
Danes ni več nujno pomembno, da imaš “pravi” luksuzni kos. Pomembno je, da si del trenutka, da razumeš referenco in da ti uspe dobiti kos, o katerem govori internet.
Moda se je iz tihega statusnega simbola spremenila v kulturni dogodek.
In prav zato danes ljudje enako obsesivno stojijo v vrstah za Swatch uro kot za Birkin torbo. Razlika je le v tem, da je prvič občutek luksuza postal dostopen precej širšemu krogu ljudi.
Ekskluzivne zgodbe in uredniške izbore delimo tudi v našem newsletterju.
Etiketa je z vami tudi na Instagramu in Facebooku.
Foto: promo
